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Initiative Heimische Landwirtschaft setzt für Verbraucherkommunikation auf Marketingmix

Das Image der Landwirtschaft wird aller Voraussicht nach auch 2019 ein Schwerpunktthema für die Branche bleiben. Bereits seit 2011 kümmert sich die von Thüringer Bauern gegründete Initiative Heimische Landwirtschaft darum, die Landwirtschaft mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit wieder näher an die Gesellschaft heran zu bringen. Mittlerweile haben sich über 1.400 Landwirtschaftsbetriebe aus ganz Deutschland angeschlossen, 171 davon aus Thüringen. Gemeinsam mit über 100 Unternehmen, Institutionen, Verbänden und Privatpersonen, die sich der Landwirtschaft verbunden fühlen, setzt sich das Netzwerk für ein besseres Image der Branche ein. „Mehr Wertschätzung für die Arbeit der Bauern und heimische Lebensmittel – das ist es, was wir bei Verbraucherinnen und Verbrauchern erreichen wollen“, sagt Evelyn Zschächner, die als Leiterin Kommunikation und Marketing auch für die Gesamtkoordination der Initiative Heimische Landwirtschaft verantwortlich ist. Für viele Menschen sei das Wissen um landwirtschaftliche Themen und damit die Herstellung von Lebensmitteln verloren gegangen. „Immer mehr Menschen zieht es in die Städte, immer weniger kennen einen Landwirt persönlich oder haben Kontakt zu Personen, die in der Branche arbeiten. Das hat zu einer Entfremdung geführt“, stellt Zschächner fest.

Deshalb hat es sich die Initiative Heimische Landwirtschaft zur Aufgabe gemacht, die Welt der Landwirtschaft für Nicht-Landwirte zu öffnen. Der Hauptkanal, über den die Stadtmenschen erreicht werden sollen, ist das Radio. Unter dem Motto „Bestes von hier!“ soll mit Radiospots zu verschiedenen landwirtschaftlichen Themen Interesse geweckt und dazu angeregt werden, sich intensiver damit zu befassen, wo die Lebensmittel herkommen. Denn erst wenn Neugier geweckt wurde, seien Konsumenten auch bereit, aktiv weitere Informationen aufzunehmen. In vielen Bundesländern laufen die Hörfunk-Motive von Heimische Landwirtschaft bereits. Doch nur in Thüringen sind sie das ganze Jahr über zu hören. Denn hier seien ausreichend Landwirtschaftsbetriebe bereit, die Ausstrahlung durch eine Mitgliedschaft zu finanzieren, führt Evelyn Zschächner aus, wenngleich die Frequenz der Ausstrahlung mit noch mehr Mitgliedern deutlich vergrößert werden könnte. Temporär war die Radiokampagne 2018 auch in Baden-Württemberg, Bremen, Hamburg, Hessen, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Schleswig-Holstein auf Sendung.

Darüber hinaus ist die Online-Kommunikation für die Initiative Heimische Landwirtschaft ein wichtiger Baustein der Öffentlichkeitsarbeit. So werden etwa die Webseiten heimischelandwirtschaft.de und heimischehoflaeden.de sowie die Auftritte in den sozialen Medien wie etwa Facebook, Instagram und YouTube genutzt, um Wissenswertes und kleine Geschichten rund um Landwirtschaft und Lebensmittel an Verbraucherinnen und Verbraucher heranzutragen. Dieser Bereich soll neben der Radiokampagne künftig noch weiter ausgebaut werden. „Hierfür brauchen wir aber noch mehr Unterstützung aus der Branche. Wenn noch mehr Landwirtschaftsbetriebe und auch Unternehmen aus dem vor- und nachgelagerten Bereich mitmachen, könnten wir noch mehr Menschen erreichen und unsere Arbeit weiterentwickeln“, ist sich die Marketingchefin sicher. Wichtig sei zudem Ausdauer und auch eine gewisse Frustrationstoleranz, denn nicht immer stelle sich der Erfolg der Arbeit unmittelbar ein, so Zschächner. „Das große Ziel, nämlich ein gutes Miteinander von Landwirten und Gesellschaft, können wir nur langfristig erreichen. Wir müssen unsere Botschaften immer wiederholen und auch bereit sein, für die Kommunikation mit dem Verbraucher Geld in die Hand zu nehmen“, sagt sie.

Ein Ansatz für den Ausbau der Imagearbeit wurde im letzten Jahr mit dem Club Heimische Landwirtschaft gestartet. Dieser wurde nach dem Vorbild von Kundenbindungsprogrammen großer Unternehmen ins Leben gerufen, um Landwirte und Verbraucher noch näher aneinander heranzuführen. Mitmachen können alle, die mehr über den Weg der Lebensmittel erfahren wollen. Auch für all jene, die die Welt der Landwirtschaft entdecken wollen, ist der Club ein Angebot. Club-Mitglieder erhalten beispielsweise exklusive Einladungen zu Veranstaltungen auf Landwirtschaftsbetrieben, nehmen an Rabattaktionen in Hofläden teil und erhalten zwei Mal pro Jahr ein Genusspaket mit Produkten und Informationen aus der heimischen Landwirtschaft.